最具附加值的网吧增值项目——浅析新网游的代理与推广之路
2009/11/19 12:00:17

  近年来,网吧行业已经逐步进入微利时代,增值业务的拓展是网吧经营的必由之路。消费食品/饮料销售、点卡销售以及客户机桌面广告/IE首页广告等项目基本上每家网吧都有,同质化程度很高。如何寻找有高附加值的网吧增值项目呢?所谓高附加值,其应该具备以下特点:利润高、长久性、不易被别人模仿或复制。笔者认为,新网游代理和推广无疑是网吧挖掘增值项目之首选。 

  先让我们来看看网吧与网游的关系。网吧与网游的关系类似于咖啡之于伴侣,是相互依存、相互发展的关系。网吧离不开网游(天下网盟《赢在网吧》——天下网盟2008年中国网吧行业业调查报告刚刚发布。报告显示,在网吧的上网顾客比例中,玩网游的顾客占到69.6%,高居榜首),网游也离不开网吧(基于电脑家庭用户的普及程度和电脑配置情况,至少竞技类网游和大中型网游是离不开网吧的)。既然网吧离不开网游,那么网吧就应该在网游上动脑筋,增值项目就应该圈定在网游上面。 

  我们再来看看目前网吧与网游的合作现状。网游进入网吧都遵循着这样一个流程:新游戏推广阶段,网游公司到网吧包机、发放海报和礼品、搞主题活动、给予网吧点卡充值折扣优惠;成熟阶段:网吧收取顾客的机时费,网游公司给予网吧点卡充值折扣优惠。整个流程中,网吧只挣到了包机费、场地费、礼品费以及点卡充值折扣优惠、机时费等这些蝇头小利,“网游利润分成”这块大蛋糕却让网游公司或网游代理公司共享了。这一过程中有一个现象很明显:游戏公司在推新游戏时主动放低身价、巴结网吧,有时甚至委曲求全;待该游戏成熟或成为主流网游后不会再在网吧身上华一分钱。网吧只是充当了一个场地出租者或机器出租者的角色,对应的只是拿到那一部分很小的报酬。为网游公司奉献丰厚利润的游戏玩家绝大部分都是来源于网吧客户,网吧本应拿到游戏分成或介绍费的(就像其他的商业模式中,我把我的客人介绍给下家,都有介绍费或者业务分成什么的),但网吧根本没拿到。这就是问题所在:在网游产业链中,网吧没有体现出应有的价值。 

  不可否认,在与网游公司利益博弈的过程中,网吧群体处于弱势地位。是什么原因造成这种“畸形”的现状呢?让我们来逐一分析。 

  原因之一就是我们的网吧各自为政、不成一体,即使是一些连锁网吧企业也是连而不锁(直营门店数量太少,而众多的加盟门店都是独立经营)。有些网吧觉得网游公司给出的筹码太少,不愿意与新网游合作,但由于网吧群体没有结成块,各家网吧认知度不一致,总有其他的网吧贪图网游公司开出的蝇头小利与新网游合作。这样,也给了网游公司或网游代理公司以最小的推广成本各个击破,在博弈中占得主动。 


  原因之二,我们网吧还没有正确的摆正自己的位置。最典型的表现:很多网吧业主都想从网游公司那里得到好处,但却不想作对应的付出。大家都知道,网游公司推广新游戏,最终是要看推广效果的,不是说拉几条横幅、贴几张海报、包几个机位、做点桌面广告就OK的,而是要看你这家网吧如何协助和带动客人和玩家去玩、去消费这款新网游。有了玩家,网游公司才有利润来源;网游公司有了利润,才会考虑和网吧利润分成。目前,很多网吧只停留在被动合作的层面上,把场地和机器出租给网游公司,在协助现场推广和指导新玩家方面不主动配合或不尽力,所以从网游公司拿到的只是对应的那很一部分场地/机器出租费。有些网游公司或代理公司在推广时,看到网吧业主不上心,干脆直接找网管或技术员,许以利益诱惑,让他们来协助推广(指导并带动新玩家)。现在,很多有心的技术员和网管都成为了兼职的游戏推广员,业绩好的并不比一些小网吧的老板收入差。包括很多在校大学生玩家都当起了兼职游戏推广员。原本是网吧应该挣的钱全部让这些个人给挣去了。按正常模式应该是这样:网吧接下新网游推广的活,老板鼓励员工和网吧内的老客户去指导和协助新玩家去玩新网游,给予员工和老客户合理的利润分成,网吧老板凭借资源优势应该拿大头才对。看不清这个利益关系,网吧就无法摆正自己的位置。还有一点,网吧业主们要理性的看待网游推广。或许您为了协助和配合推广新网游,有可能得罪或怠慢甚至损失掉一部分玩成熟网游或主题网游的玩家客户,但你能从新网游那里得到更多。大家要清楚的看到,腾讯、九城等成熟网游现在还会在网吧投入哪怕一分钱的广告推广费用吗?你的网吧敢不装他的游戏客户端吗?答案是肯定的,除非你网吧不开了。在任何一家网吧,总有那么多客人在上QQ、在玩魔兽、在打CS,但这些网游公司有给我们广大网吧业主们分一分钱吗?说不定到哪一天,XX网游公司反过来还会向网吧收费呢。现在版权利益纠纷在网吧界已是屡见不鲜了,XX电影版权官司、XX操作系统版权官司等,都是等你用熟了、欲罢不能的时候再来告你侵权让你赔偿损失或者有偿使用他的东西。这就是市场经济,讲究的是利益博弈。市场经济条件下,寻找到正确的目标客户是我们的首要任务。能向我们网吧投钱(包括游戏分成)的只能是那些新网游,新网游才是我们网吧应该好好对待的大财主。 

  原因之三,我们很多网吧业主还不了解游戏公司的实力和运作模式。先来看看游戏公司的实力:据知情者介绍,目前在国内,开发运营一款游戏的投资预算总额大致在三四千万元到一两亿元不等(根据游戏规模大小而定)。以此推算,根据其旗下游戏数量就知道该游戏公司的资金实力了。国内的网游产业发展迅猛,很多公司已经成为上市公司了。再来看看推广费用这一块:据知情者介绍,国内的新网游,其推广费用大约占到该游戏投资预算总额的60~70%(其中广告投放约占到60~70%,地推费用约占到40~30%)。我们以一款投资1个亿的新网游为例,其地推费用大概在2000万左右(所谓地推即地面推广,目前而言网吧是他们主要的推广平台。也就是说,这2000万绝大多数都是要花在网吧身上的)。新网游广告投放主要集中在大型门户网站、各类专业门户网站以及各类管理软件产品上(如天下网盟网站、XX大师管理软件、新XX的收费软件等),也有个别游戏公司开始尝试在电视媒体上做广告9大家印象深刻的是XX网络的《征途》游戏电视广告)。地推模式大致有以下几种:网游公司自己的分支机构进行推广,委托专业地推公司推广,由游戏代理商推广。再来重点看看与我们网吧休戚相关的地推模式与地推费用的组成。地推费用大致组成如下:海报及横幅制作费、礼品或实物购置费、安装桌面背景/桌面图标/桌面广告费、各种新手卡和测试卡以及VIP卡的印刷制作费、包机费、场租费、活动赞助费、差旅费、点卡折扣及推广分成等。这些费用中,网吧可以争取到其中的绝大多数,关键是看我们网吧如何去争取。最后再来看看游戏公司在新网游实际推广中的状况:目前在国内,除了极少数网吧同盟或连锁网吧企业或网吧管理公司由于意识到了网游推广的高附加值而与新网游积极主动的合作,绝大多数网吧还是停留在对新网游推广爱理不理的阶段上。很多的游戏公司在做新游戏推广时只能一家网吧一家网吧的跑,有时要吃闭门羹、有时要受委屈(老板买账但下面员工却不一定不买账、下面员工想买账但老板却不一定不买账),造成了推广效率和效果的低下。目前的市场环境下,这样的推广模式其实也让游戏公司很痛苦和无奈。据笔者接触到的信息,新网游最理想的合作伙伴就是想找到那些具备主动合作意识的网吧同盟或连锁网吧企业或网吧管理公司来合作,这种合作方式比“自己的分支机构进行推广、委托专业地推公司推广、由游戏代理商推广”三种中的任何一种都更具性价比。为什么呢?因为网吧同盟或连锁网吧企业或网吧管理公司本身就是做网吧经营的,手头有客户端和网吧玩家客源,这正是新网游推广的目的所在。考虑到合作共赢,即使网吧同盟或连锁网吧企业或网吧管理公司提出更高的报酬要求(同时也是合理的),网游公司最终都会同意的。 

  笔者的一个朋友是开网吧技术维护公司的,他与网游公司的合作真是让我大开眼界,敬佩不已。朋友的公司技术托管着X市约六七十家网吧,由于朋友很会为人处事,与这些网吧老板们关系处的很铁。朋友很早就对网游推广抱有兴趣,在去年的某个时候,正巧有一家较有实力的游戏公司在大力推广某款新网游。朋友主动找到其区域推广经理,先不讲报酬,按照该经理的要求在他所管辖的网吧为这家这款新网游做推广,尽心尽力,推广效果相当好。该经理大为感动,反过来主动为朋友向其游戏公司争取到了最高规格的合作待遇。除了让他管辖的网吧赚了一笔,朋友自己不仅赚到了较大一笔的推广费用提成还赚到了人情和网游合作推广经验。自那以后,朋友的名声就在网游界传开了,现在,主动想找朋友合作推广的其他新网游都慕名而来。我曾问过朋友,当时和那家游戏公司合作时,为什么没提报酬条件就主动去配合他们去做推广呢?你下面的那些网吧老板愿意无偿配合你吗?朋友笑着说,之所以这么做,是学习和借鉴了腾讯成功的发展模式。腾讯是靠QQ起家,前几年在培育客户,其实是在赔钱经营(靠卖Q币和网站广告是养活不了腾讯公司这么一大摊子人的)。经过精心培育,其注册用户现在据说已达5000万左右。在拥有众多用户的基础上,这几年开始,腾讯持续推出多款网游,水到渠成得成为了国内的网游领导者。《地下城与勇士》毫无争议的坐上了08年国内最受欢迎网游排行榜的榜首,腾讯旗下的其他网游也大都名列前茅。很简单的道理,腾讯的注册用户和在线玩家就是多嘛,相对其他网游来说甚至是天文数字,可能一辈子都达不到。所以,腾讯不用花钱去做广告和做推广,其网游利润依然会滚滚而来。工夫不负有心人啊,先懂得付出,后面才有回报。朋友经过几年的用心经营,手头掌握了较多的网吧资源和一大批网吧玩家客源,现在到了该发挥效益的阶段了。朋友说,他现在做游戏推广是为了摸索和积累与网游公司的合作运营经验,为下一步做游戏区域代理打基础。做游戏代理,虽然要拿出一大笔的代理费上交给游戏公司,但相对于日后的游戏运营利润分成来说,代理费算不上什么。做游戏推广,最多只能赚推广费,而且别人很容易来竞争,因为门槛低;而做了游戏代理,就具有排他性了,在代理区域内我就是唯一的主人了。只要选准一款好的游戏做代理,几年之内就可以发生翻天覆地的变化。在这方面,朋友特别推崇上海九城老板朱骏的成功事迹。正是其代理的美国暴风雪公司的“魔兽”系列网游在中国的成功运营,造就了朱骏和上海九城的辉煌成功。朱骏和上海九城的成功有很多方面的原因,但他走的“代理”之路是其中最可以让我们借鉴的路径之一。 

  鉴于目前国内网游推广和代理的现状,出于各种原因,绝大多数的网吧和网游公司的合作还停留在磨合阶段、低层次阶段、不成熟阶段,正是那些像笔者朋友一样有心者切入并抢占市场先机的绝好时机(任何一个行业或产业,如果已经成熟或出现行业大鳄,那留给我们其他从业者的市场机会就少了很多;市场空白阶段或开发阶段,虽然有难度,但做得人少、竞争也小,才是我们最佳的切入时机)。特别是我们广大网吧业主,有着先天性的资源优势,客户在我们手中,怎样让我们的客户资源和电脑终端资源在与网游公司的合作中发挥更大的价值和效益,值得我们深思。 

  结语:本文结束之际,笔者衷心希望以后有越来越多的网吧能加入到与新网游推广和代理的大军中,我们的广大网吧业主能分享到本应属于自己的合作利益,为改变我们网吧群体的弱势地位和推动网游产业的有序发展而共同努力。