网吧地推,网游运营商心中永远的痛!
2009/11/19 11:49:24

    网游行业没有人不知道网吧地推的重要性,线下地推和线上广告被称为网游推广的两条腿,如果断掉一条腿,再好的网游产品都跑不快,甚至会被慢慢拖死。线上广告哪个网游厂商都可以做,只有投放规模大小的区别、媒体配置优劣的差异,而线下地推却因为多种原因无法顺利有效的开展,成为大小网游运营商心中共同的痛!

    《征途》是行业公认网吧地推做的最好的,巨人全国1500多人专门实施地面推广,但其高额的成本不仅中小运营商不能效仿,连盛大、网易等上市运营商也没跟进,说明其成本不是一般的高。这种高成本运作,在网游产品净利润率维持在高位的情况下尚可维持,一旦主打游戏收入出现锐减,或者网游行业性整体利润降低,这种推广方式将成为企业沉重的负担。

    中国幅员辽阔,十几万家网吧分布在全国2800多个县级行政单位内,而网游行业在国内发展时间又较短,没有哪个运营商能够把推广触角覆盖全国。在此背景下,绝大多数有地推计划的运营商都是通过和各地网游推广商合作来进行地面推广,但结果是几乎90%以上的合作是轰轰烈烈的启动,面对“硕果累累”的数据皆大欢喜的结束,而对游戏实际的推广效果却是差强人意,至于推广费用却一分不少的付给了推广商。归根结底,运营商缺少对推广商的监督考核机制,或者监督考核机制不完善,给了精明的推广商钻空子的机会,推广商大都利用作弊手段“保质保量”如期完成运营商的推广任务。

    网游运营商做网吧地推活动,主要包括以下几类:安装客户端、张贴海报、新手卡发放、发展新玩家注册、宣传物料展示、网吧包机、组织其他现场活动。尽管运营商随着活动都会绞尽脑汁的设计出各种考核方案,但在网吧摸爬滚打多年的网游推广商基本上都能想出应对办法。例如:客户端安装、网吧包机,运营商一般实行IP在线监督,推广商可以在网吧只开几台机子,登录游戏,挂在那里就行了;张贴海报、宣传物料展示、网吧包机,运营商一般要求推广商拍现场照片,推广商就在几个网吧内多次摆拍照片,把一个网吧“克隆”成几个网吧的“现场照片”;新手卡发放、新玩家注册、CPA,这类就更简单了,找几个玩家或者网管,给大家买点肯德基、饮料什么的,帮着注册帐号挂机就行了,反正相对于推广费这点投入不算什么!至于运营商发下来的周边礼品,要么被推广商丢到某个角落睡大觉,要么被推广商随意送人,等等,总之是“道高一尺,魔高一丈”,在这场交锋中推广商始终处于上风。

    对此,可以进一步完善考核机制,例如:网吧楼梯台阶贴、张贴海报、宣传物料展示、网吧包机,推广商拍现场照片必须三张以上,必须包括网吧招牌、活动物料摆放的照片,并要求推广商将每一家网吧的图片单独一个文件夹保存;新手卡发放、新玩家注册、CPA,这些增加后期业绩奖励,新手卡绑定帐号给予一定后期的充值奖励等等。

    对于推广商不能尽心做推广,除了运营商考核制度不完善以外,笔者认为还有以下几个因素:一是推广实际效果对于推广商收入没有影响;二是推广过程中没有运营商的人在现场监控。对此,建议有一定经济实力的大中型网游运营商不妨学习一下传统行业的营销中心制度,在重点省(直辖市)设营销中心,编制1-2人;在重点二级城市设办事处,编制1人;全国总编制50人以内。

    营销中心主要职能:维护销售渠道关系、协助渠道商开展推广活动、监控督导推广实施效果、推广宣传物料管理分配、兼职推广团队的组建培训。营销中心人员在推广活动中扮演的是组织、监控、督导的角色,但不是实施。

    营销中心主要费用:营销中心或办事处人员工资全部来源于当地市场点卡消耗提成,每月发放的工资底薪为季度提成的预支;

    销售代理推广职能:推广活动的具体实施者是当地的销售代理商,而不建议外包给专业推广商,相关推广活动按照营销中心要求实施,活动分为日常性地推和节日活动;

    销售代理推广奖励:推广奖励费用通过点卡销售返点实现,每月根据月度任务完成情况,以及点卡本地实际消耗比例给予额外推广返点;

    推广活动资源损耗:推广活动中需要的费用和宣传物料的申请调拨走营销中心,由营销中心负责向总部申请,并将支配细节向总部备案。

    例如:网游运营商要实施一个活动,首先总部制定统一的活动方案,下发到各营销中心、办事处,营销中心、办事处人员根据总部方案和当地渠道商沟通,撰写本地推广实施方式及宣传物料、费用预算,报总部审批。总部批准后,营销中心人员协助销售代理商实施相应推广活动,活动中进行巡查督导,活动后进行活动分析总结。

    网游运营商在建立营销中心体系,充分调动销售渠道参与游戏推广的积极性的同时,再逐步建立规范完善的绩效考核制度。相信无论是从网游产品推广的实际业绩层面,还是运营成本费用控制层面,都会取得不错的效果!